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6 kreative Copywriting-Tipps für Social Media

6 kreative Copywriting-Tipps für Social Media

Social Media Marketing ist eng mit Copywriting verbunden. Während klassische Werbetexter*innen früher auf Print, Hörfunk und TV beschränkt waren, zählt Social Media Copywriting nun zu einem fixen Bestandteil im Alltag der Texter*innen.

Social Media Copywriting für mehr Engagement

In der heutigen Social Media Ära kommt es nicht nur stark auf die visuellen Inhalte an, die dazugehörige Beschreibung muss genauso ansprechend sein. Denn gegen den Algorithmus kann man nur ankämpfen, wenn die Menschen dazu animiert werden, sich mit dem geteilten Inhalte auseinanderzusetzen – also zu liken, zu kommentieren, zu speichern und zu teilen.

Die Aufforderungen von Marken und Influencer*innen, die Posts zu liken, kommentieren, speichern und teilen wirkt jedoch wiederum zu “pushy”. Keiner mag Profile, die nach Aufmerksamkeit betteln. Das nervt eher, als dazu zu animieren, mit dem Posting zu engagen.

Warum Social Media Copywriting so wichtig ist

Mittlerweile ist es so, dass die Hälfte aller Online Revenues durch Social Selling beeinflusst wird. Was geschrieben wird, beeinflusst also mehr oder weniger den dazugehörigen Inhalt.

Das Problem jedoch ist, dass es nicht immer deutlich ist, ob das Geschriebene, welches viel Engagement bekommt, auch qualitativ wertvoll ist.

Das Ganze lässt sich eigentlich gut mit SEO vergleichen: no name Brands müssen sich mehr anstrengen, um via Suchmaschine gefunden zu werden, während bekannte Marken von ihrer Bekanntheit leben. Da ist es kein Wunder, dass Bekannte wie Elon Musk auch bei einem Beitrag, welcher nur aus Emojis und Symbolen besteht, jede Menge Likes und Kommentare kassieren.

Texte lassen sich nicht in “besonders gute” Texte verwandeln, indem man (wie bei Bildern) einen Filter draufklatscht. Klingt jetzt sehr klischeehaft – natürlich sind Filter nicht zwingend notwendig – aber Bilder lassen sich einfach schneller aufgrund von vielfältigen Tools retten. Bei Texten muss man sich da schon etwas mehr anstrengen, um etwas zu schaffen, was die Leute bewegt, mit dem Beitrag interagieren zu wollen. Es muss kein hochgestochener, scharfsinniger Text sein – wie der klingen soll, kommt auch schließlich auf die Zielgruppe an – aber einfache Worte, die bewegen, können schon einiges bewirken. Bei Recherchen fällt da schon schnell auf, dass ich keine Lust habe, Marken zu folgen, welche nur Bilder ohne Text oder 0815-Geschwafel posten. Das fühlt sich zu sehr nach “ich rede mit einer Wand” an und dafür ist Social Media schließlich nicht da.

Eine kurze Einführung in das Social Media Copywriting

Texte schreiben ist nicht gleich Texte schreiben, denn: ein*e Texter*in kann nicht einen Text schreiben und diesen universal für alle Medien anwenden. Ob für Blogs, Werbung, E-Mail Newsletter oder Social Media – die Zielgruppe hat je nach Medien andere Bedürfnisse und Ansprüche.

In den Social Media Netzwerken ist die Zeichenzahl je nachdem begrenzt, ganz im Gegenteil zu Blogs oder E-Mail Newsletter. Und selbst innerhalb von Social Media treten bei der Textlänge schon Unterschiede auf: für Twitter (ursprünglich ein Kurznachrichtendienst) gilt eine Zeichenbeschränkung von 240 Zeichen, während bei Instagram nach 2.200 Zeichen Stopp ist.

Und je nach Medium, besitzen Leser*innen eine dementsprechend kurze Aufmerksamkeitsspanne. Bei Twitter sind Leser*innen keine langen Texte gewohnt, deswegen ist die Aufmerksamkeitspanne auch kürzer (Anm.: Durch die “Thread” Funktion bei Twitter können Tweets einer Person zusammengehängt werden. Theoretisch kann dadurch dann ein sehr langer Text entstehen, der jedoch durch die 240 Zeichen Tweets in aufnehmbare Happen unterteilt wird). Und als Instagram noch am Anfang stand und noch kein Social Selling darauf existierte, ging es dort nur darum, “instant” Bilder hochzuladen, die im Moment entstanden sind.
Im Gegensatz dazu stellen sich Leser*innen bei Blogs darauf ein, längere Texte zu lesen und sind mit einer anderen Aufmerksamkeitsspanne im Medium Blog unterwegs.

Dementsprechend müssen Texte Follower*innen abholen, damit diese trotz geringeren Aufmerksamkeitsspanne an der Marke hängen und treu bleiben. Engagierte Fans sind eher dazu bereit, längere Texte zu lesen als Neulinge, welche der Marke das erste Mal begegnen.

Fakt ist jedoch: Eine Marke sollte auch nicht zu sehr darauf beharren, etwas verkaufen zu wollen. Außer natürlich, sie möchte wie Spam rüberkommen (aka. nervig). Es geht “einfach” darum, ein Gleichgewicht von Persönlichkeit und Werbung zu finden.

In diesem Beitrag werden ein paar Strategien beleuchtet, damit Social Media Beschreibungen verfassen werden können, welche auch gelesen werden wollen.

1. Zielorientierten Text schreiben
Alte Inhalte und Beschreibungen sollten nicht wiederverwendet werden, wenn Engagement von Follower*innen erwartet wird.

Der/die Nutzer*in merkt schnell, dass sich keine Mühe gegeben wird und interagiert dadurch auch nicht mit der Marke. Abgesehen davon, dass es langweilig ist, wenn der Inhalt wiederverwertet wird. Ein komplexeres Beispiel würde da Instagram Reels und TikTok abgeben. Momentan hat Reels noch weniger Nutzer als TikTok. Die meisten Menschen, welche TikToks erstellen, posten die mit TikTok Wasserzeichen-versehene Videos auf Reels. Das wirkt dann natürlich so, als wäre Reels zweitklassig und nicht der Mühe wert, originalen Content zu erstellen.

Es existieren Beiträge von bekannten Marken, welche kaum Engagement haben, weil sie einfach keine Texte schreiben, welche es wert sind, damit zu interagieren. Immer, wenn ein Beitrag gepostet wird, sollte ein Ziel dahinter stecken.

Zu diesen gehören:

  • Markenbekanntheit steigern und soziale Stimme etablieren
  • Follower zum Shop oder einer Produktseite weiterleiten
  • Follower und Einfluss innerhalb der Branche gewinnen

Das Zielvorhaben definiert somit den passenden Text.

Immer wieder sehen wir uns mit dem Vorurteil konfrontiert, dass es nicht möglich sei, über Social Media Produkte zu verkaufen – Blödsinn!

Ein Beispiel, welches das Gegenteil beweist ist z. B. Zalando. Die Brand erhält viel Engagement auf Produkt-fokussierte Postings. Und jetzt kommt uns bitte nicht mit Aussagen wie “Ausnahmen bestätigen die Regel”.

Zalando unter anderem schreibt bei seinen Produkt-fokussierten gleich die Artikelnummer dazu, dass, falls dem/der Nutzer*in das Produkt gefällt, direkt danach via Website oder App suchen kann. Ein sehr subtiler Call-to-Action. Zusätzlich wird noch Influencer und Gründern gearbeitet, um die Marken näher an die Menschen zu bringen. Dabei dürfen natürlich nicht die Artikelnummern der Produkte in der Bildbeschreibung fehlen.

Die unterschiedlichen Ziele helfen außerdem dabei, den Content-Kalender abwechslungsreich zu halten und so die Follower nicht den ganzen Tag mit Promo-Beiträgen zu bespielen.

2. Bildunterschriften als Call-to-Actions verwenden
Viele Marken versagen, wenn es darum geht, ihre Follower von Empfängern von Werbebotschaften zu handelnden Personen zu konvertieren. Jeder einzelne Beitrag ist eine Gelegenheit, mit dem Publikum zu interagieren. Wenn Followern nicht die Chance gegeben wird zu reagieren, dürfte es keine allzu große Überraschung sein, wenn diese Beiträge mehr oder weniger verschlafen.

Zudem ist das Einfügen einer Art Call-to-Action ein subtiler Weg, um das Interesse der Leute zu wecken. Zum Beispiel ist ein aktueller Ausverkauf oder ein neuer Inhalt die perfekte Gelegenheit, die Leute aufzufordern, sich Links in der Marken-Biografie anzusehen.

Bei diesem Beitrag von Urban Decay werden Nutzer*innen dazu aufgefordert, Freunde zu markieren, die einem einen Setting Spray kaufen sollen. So wird ein neues Produkt beworben, ohne direkt den Follower*innen zu sagen, dass sie es kaufen sollen. Durch den Schneeballeffekt erfährt dadurch eine größere Menge von dem Produkt und die Chance steigt, dass aufgrund der Bewerbung von Social Media sich es auch jemand kaufen wird.

Interaktionen jeder Art sind gut. Wenn jemand sich dazu aufrafft, einen Kommentar zu schreiben oder auf die Website der Marke zu besuchen, hat man eigentlich schon gewonnen.

3. Nicht mit dem „harten Verkauf” übertreiben
Sales ist gut. Zu viel Sales bringt jedoch wenig. Abgesehen von großen Marken sieht man selten, dass Marketer versuchen, Produkte direkt zu bewerbe (außer über Kataloge).

Rabatte und Aktionen sind toll, jedoch sollte der Feed nicht zu einem hardcore Abverkauf-Kanal verkommen. Die Grenzen zwischen Werbung und organischen Inhalten verschwimmen immer mehr. Aus diesem Grund setzen immer mehr Marken auf Influencer. Diese bieten eine top Möglichkeit, Produkte zu präsentieren, ohne dass sie zu sehr als Werbung wirken (selbst wenn diese als Werbung markiert wird). Zudem haben Influencer meist Erfahrung im “Anpreisen” von Produkten. Ein Briefing schadet jedoch nie. Verspielte Bildunterschriften und Hashtags haben viel mehr Wirkung als etwas, auf dem steht: „Hey, kauft diese Kollektion.

Eine weitere coole Idee sind Texte, die nutzergenerierte Inhalte und Regrams zeigen. Das Taggen von anderen in Bildunterschriften erzeugt Nähe und ein Community-Gefühl.

Anbei ist ein Beispiel von Samsung Austria. Das Bild wurde zwar nicht mit #regram getagged, ist aber im Profil des getaggten Influencers wiederzufinden. So zieht die Marke die Follower*innen zu sich und schickt gleichzeitig die Nutzer*innen von Samsung Austria zum Profil des Influencers. Eine Win-Win Situation dadurch, dass eine größere Anzahl an Menschen Zugang zu dem Beitrag bekommt. Zusätzlich wirkt es nicht mehr so, als würde die Marke “nur” ihr Produkt bewerben, sondern setzt es in die Realität der Nutzer*innen hinein und macht es dadurch echt und angreifbar. Das Produkt ist zwar getagged, jedoch fordert Samsung Austria nicht direkt auf, doch auf der Produktwebsite vorbeizuschauen und das Produkt zu kaufen. So kann sich der/die Nutzer*in selbst dazu entscheiden, wenn ihm/ihr das Produkt gefällt, ob er/sie sich näher damit auseinandersetzen möchte.

Kurzum: Social Media Copywriting lebt von Geschichten/ Storytelling und dem Engagement mit der Zielgruppe. Nicht der günstigste Preis gewinnt, sondern das Produkt mit der besten Story.

4. Bei Zweifel: Fragen stellen
Fragen sind eine einfache Taktik, um mehr Engagement (ohne großen Aufwand) zu erhalten. Wir Menschen sind neugierig und wollen zeigen, was wir wissen. Deswegen beantworten wir auch so gerne Fragen (manchmal auch ungefragt) 😉

Ein Beispiel: Eine neue, vermeintlich nachhaltige Marke bringt Produkte auf den Markt. Was gäbe es also leichteres, als über Social Media die Grundfragen der Zusammensetzung des Produktes zu beantworten? Zugegeben, es ist nicht DIE Antwort auf alle Frage dieser Welt, aber interessant für eine (potentielle) Zielgruppe zu wissen.

Oder wie wäre es mit einem Text, welcher wie ein Quiz angelegt ist?

Fragen führen zu Konversation. Das wiederum repräsentiert ein positives Signal für die Marke und den Social Media Algorithmus, welche beide gut für die Social Media Präsenz sind. Fragen sind zudem ein einfaches Mittel, um Meinungen oder Inputs von der Zielgruppe zu erfahren. Wünsche nach Angeboten etc. eignen sich hier besonders gut.

Wichtig: Die Fragen sollten jedoch nicht polarisieren. Sonst verkommt der Post zu einem Diskussionsforum.

5. Hashtags genau auswählen
Hashtags sind eine hervorragende Möglichkeit, Beiträge in sozialen Netzwerken zu kennzeichnen. Ein gut platzierter Hashtag kann einen großen Unterschied in Bezug auf die Reichweite ausmachen, da er ermöglicht, einen Beitrag durchsuchbar zu machen und von aktuellen Themen zu profitieren.

Zum Beispiel ist es Gang und Gebe bei Millennials geworden, humorvolle und trendende Hashtags zu benutzen, um Marketing zu betreiben. Manchmal genügt ein einziger Hashtag, um die Leute zum Reden zu bringen.

Genauso können spezifische Hashtags verwendet werden (wie #Fleischfreitag und #Nachhaltigkeit bei HERMANN) um sicherzustellen, dass die Sprache der Zielgruppe verwendet wird.

Posts, welche mit trendenden Hashtags versehen werden, erhalten mehr Engagement als Posts, welche keine trendenden Hashtags benutzen. Hashtags können also wertvoll sein, wenn eine dazugehörige Strategie existiert.

6. Power-Wörter verwenden
Das Konzept der „Power-Wörter” ist recht alt und geläufig im Marketing. Es existieren Wörter, welche dazu da sind, praktisch Feuerwerke in den Köpfen der Menschen zu entfachen sobald diese gelesen werden.

  • Am Besten, Am Schlechtesten (Extreme)
  • Du/Ihr (Spricht direkt an und wirkt freundlich)
  • Gratis (immer noch so stark wie eh und je, denn wer möchte nicht etwas Gratis bekommen?)
  • Neu (die Leute suchen immer nach dem „nächsten Besten”)
  • Metaphern

Wie sehen diese Wörter also in der Praxis aus?

Im Beitrag von The Nu Company wird nicht nur das Power-Wort “Gratis” verwendet, sondern spricht auch die Community direkt an.

Der folgende „Du/Ihr”-fokussierte Beitrag von Thalia Buchhandlungen verbindet gleichzeitig Follower mit der Marke und deren Produkte. Er legt eine Art Loyalität fest.

In folgendem Beitrag von Maybelline wird die “Beste Drogerie Mascara” beschrieben mit hilfe eines Testimonials. Das Wort “Beste” lässt schon mal innehalten und weiterlesen – schließlich möchte der/die Nutzer*in erfahren, was das Produkt auszeichnet, um es mit das “Beste” betitelt zu werden. Schließlich findet eine ausgiebige Produktbeschreibung ohne folgenden Call-to-Action statt aber mit Hashtags, um wiedergefunden zu werden. Hier wird der/die Nutzer*in zwar nicht mit “Du” angesprochen, aber ihm/ihr wird direkt eine Rezension geliefert, wodurch selbst entschieden werden kann, ob es das Produkt wert ist, gekauft zu werden.

Wie man sieht, braucht es oft nur ein oder zwei Wörter, um einen sonst gewöhnlichen Beitrag in etwas zu verwandeln, um dass es sich zu sprechen lohnt.

Fazit: Der optimale Social media Text

Die oberen Tipps können bei so ziemlich jedem Beitrag angewandt werden. Am Ende des Tages ist es das Wichtigste, seine Follower dazu ermutigen, sich mit den Beiträgen auseinanderzusetzen. Je besser ein Beitrag auf das Ziel abgestimmt wurde, desto wahrscheinlicher, dass dieses auch erfüllt wird. Ein paar kleine Hacks können zudem dabei helfen, den Text auffälliger zu gestalten. Zu werblich sollte ein Text jedoch nie sein.

Autor

Annina Breitenecker

Annina Breitenecker

Graphic Design

Als Grafikerin weiß Annina, dass die wahre Entdeckungsreise nicht darin besteht, Unbekanntes zu suchen, sondern darin, dass man mit neuen Augen sieht. Dinge anders zu betrachten, ist eine ihrer großen Stärken. Und so bringt sie ihren einzigartigen Stil perfekt in die tägliche Arbeit ein.