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Was ist Marketing Automation?

Was ist Marketing Automation?

Die Qualität und Beliebtheit kleiner Geschäfte liegt u.a. darin, dass sie fast alle Kundinnen persönlich kennen, sie beim Namen begrüßen und vielleicht sogar schon wissen, welches Produkt für sie gerade interessant sein könnte. Solche Beziehungen funktionieren dann, wenn der Kundenkreis überschaubar groß ist, und eine hohe Interaktion zwischen Unternehmen und Kundinnen stattfindet. Spricht man eine größere Anzahl von Menschen an oder hat wenig bis keinen persönlichen Kontakt, kann man digitale Services nutzen, um dennoch in eine individuelle Kommunikation mit ihnen aufzubauen. Dies bezeichnet man dann als “Marketing Automation”.

Was ist Marketing Automation?

Von Marketing Automation spricht man immer dann, wenn Teile der Marketingaktivitäten mit Hilfe von Software automatisiert werden. Es ist also nicht ein Newsletter, der per Knopfdruck an eine Liste von Empfängern geht. Sehr wohl aber sehr eine automatisierte E-Mail, welche einem Kunden auf Basis eines Einkaufes weitere Artikel empfiehlt, die für ihn interessant sein könnten.

Wenn man diese Gedanken weiter spinnt, kommt man bald zur Verknüpfung von verschiedenen Tools, welche, basierend auf Dingen, die beim User oder in den anderen Tools passieren, aneinandergereiht verschiedene Aufgaben ausführen.

Man kann sich das, umgelegt auf ein konkretes Beispiel, so vorstellen: Ein regelmäßig abgerufener Wetterbericht für ein Skigebiet sagt für die Nacht Neuschnee voraus -> der Tourismusverband sendet automatisch an alle registrierten Newsletter-Empfänger eine E-Mail mit dem Hinweis, sich die App des Skigebietes herunterzuladen und mit einem Gutscheincode eine verbilligte Tageskarten für den schönen Tag morgen zu bekommen -> Der User folgt der Aufforderung, installiert die App, kauft das preisreduzierteTicket und fährt ins Skigebiet -> Sobald er in der Gondel sitzt, wünscht ihm der Tourismusverband per Nachricht einen schönen Skitag.

Man kann es sich anders formuliert also so vorstellen, dass die gesamte Begleitung entlang der digitalen Customer Journey automatisiert werden kann, und man jedem Kunden einzeln für ihn hoch relevante Nachrichten zusenden kann. Immer zum richtigen Zeitpunkt und auf dem richtigen Kanal.

Das klingt natürlich toll und treibt allen Marketiers zumindest ein Glänzen in die Augen, aber es gibt einige wesentliche Herausforderungen:

Utopia vs. Realität

Es gibt wenige Bereiche, in denen die Schere zwischen dem, was möglich ist und dem, was tatsächlich umgesetzt wird, so groß ist wie bei Marketing Automation. Sobald man über relativ simple Dinge wie ein E-Mail Kampagnen Tool hinausdenkt, wird es sehr rasch sehr komplex. Es muss entweder ein Tool her, das ALLES kann (und das daher noch nicht existiert) oder man muss die verschiedenen Tools mühsam und einzeln miteinander verknüpfen. Automationsprojekte sind daher oft sehr langwierig und mit hohem Aufwand verbunden. Das führt dazu, dass Viele rasch für Marketing Automation zu begeistern ist, konkrete Projekte aber nur selten umgesetzt werden.

Die Grenzen der Phantasie

Neben der technischen Komplexität gibt es eine weiter Herausforderung. Oft fallen in Gesprächen über Marketing Automation Aussagen wie z.B. “Was auch immer Sie sich einfallen lassen, wir können es bauen – der Phantasie sind keine Grenzen gesetzt”. In der Realität zeigt sich, dass die Phantasie historisch bedingt oft rasch selbst zur Grenze wird, muss man doch plötzlich in ganz neuen Bahnen denken, die zuvor nicht möglich waren.

Marketing für Marketing Automation

Viele Softwareanbieter, die inhaltlich auch nur irgendwie in der Nähe von Marketing sind, schreiben sich heute “Marketing Automation” auf die Fahne.

Am einen Ende dieses Spektrums sind kleine Single-Use Case Anbieter von z.B. für E-Mail Kampagnen, die das Versenden von Nachrichten mit dynamischem Text und einem automatisierten Follow-Up bereits als “Marketing Automation” bezeichnen,, obwohl sie relativ weit davon entfernt sind. Denn für alle darüber hinausgehenden Services muss bereits ein weiteres Tool genutzt werden.

Am anderen Ende stehen große Unternehmen wie Adobe, Salesforce oder auch SAP. Diese investieren schon einige Jahre Milliardenbeträge in den Kauf von Single-Use Case Marketing Software, und bieten dann diese – vollkommen heterogen – scheinbar unter einem Dach an. Wir selbst haben mit einigen dieser Tools gearbeitet, und die Erlebnisse waren ernüchternd: im Endeffekt merkt man nämlich auch hier in jedem Schritt, dass es sich um verschiedene Tools handelt, die nicht wirklich zusammenhängen, und man ist mit dem selben Aufwand zu teilweise exorbitanten Preisen konfrontiert.

Fazit

Marketing Automation ist extrem spannend und kann im Bereich Kundengewinnung, Kundenbindung und Kundenservices einen großen Mehrwert bieten. Deswegen sollte man heute im Marketing in jedem Fall versuchen, diese Technologie mitzubedenken. Es ist aber ebenso wichtig, sich keine unrealistischen Ziele zu setzen. Auch kleinere Automationen, wie z.B. Kampagnen, die auf Landing Pages führen und bei denen dann nach dem Ausfüllen eines Formulars ein paar personalisierte E-Mails automatisch versandt werden, können schon sehr schöne Ergebnisse bringen und machen automatisch auch Lust auf mehr. Und wenn man über eine eigene App verfügt, können großartige Customer Journeys realisiert werden, wie das Beispiel mit dem Tourismusverband zeigt.